Nuevas formas de “payola” en los tiempos de Spotify

No se trata de un neologismo de los nuevos tiempos tecnológicos, ni una práctica innovadora surgida al amparo de los modernos canales. Los estímulos encubiertos (“payola”), dinerarios o no dinerarios, para promover la difusión de una canción se remontan bastante atrás. En un extenso artículo del año 1979 (“Payola in radio and television broadcasting”, The Journal of Law & Economics, vol. 22, nº 2), Ronald Coase, Premio Nobel de Economía, traza un ilustrativo panorama. En dicho artículo también se da cuenta de cómo, mucho antes de la llegada de la radio, la popularidad de las canciones era una vía para la venta de publicaciones musicales.

Coase define “Payola en las emisiones de radio y televisión” como “aquellos pagos camuflados (u otros estímulos) que se otorgan para propiciar la inclusión de material en los programas emitidos”. Algunas discográficas han afrontado cuantiosas multas por primar indebidamente a emisoras de radio a fin de fomentar la emisión de sus canciones (Thomas Hazlett, “Pay-for-play can help music”, Financial Times, 14-8-2005).

Más recientemente, una peculiar forma legal de “estímulo” está siendo incorporada en los algoritmos utilizados por Spotify. Ante una situación crónica de pérdidas, esta firma trata de mejorar sus márgenes utilizando instrumentos de marketing. Los sellos discográficos pueden promocionar sus canciones en el algoritmo de Spotify, a cambio de que los mayores niveles de streaming reduzcan los royalties cuando aquéllas se reproducen.

En suma, se trata de un caso interesante desde el punto de vista del análisis económico, y que presenta algunas aristas. Entre éstas, la falta de confianza que puede generarse para los suscriptores de pago (144 millones, frente a 320 millones de usuarios mensuales no abonados), que permanecerán inconscientes de las motivaciones comerciales que condicionan la música que se les propone (Alex Barker, “Spotify seeks to woo music labels with promo model”, Financial Times, 26-11-2020).