Vivimos una época de tendencias e influencias, que se irradian por las tupidas redes sociales y otros muchos canales articulados en Internet, hasta penetrar en todos los recovecos. A través del rastro que dejamos en todos los aparatos y dispositivos que utilizamos, una legión de “pequeños grandes hermanos” vigilan nuestros pasos y nuestro comportamiento. Estamos de lleno en la era de los “big data”. Sus aplicaciones -con fines lícitos o menos lícitos, legítimos o espurios, altruistas o lucrativos - son innumerables.
Indudablemente, desde la perspectiva del marketing los “grandes datos” son una mina de oro, pero también la utilización de la imagen de aquellas personas dotadas de una gran capacidad de influencia social. La palabra “influencer” no está aún en el receptivo diccionario de la Real Academia Española; de hecho tampoco pertenece al Inglés tradicional, que ya contaba con el vocablo “influential”, pero hoy día no hace falta explicarle a nadie su significado ni especificarle su gran arrastre económico.
Menos difusión ha alcanzado la figura de los “heraldos del fracaso” (“harbingers of failure”), a pesar de que, desde hace unos años, algunos investigadores en el ámbito de la mercadotecnia vengan poniendo de relieve su importancia. En un trabajo publicado en el año 2015, Eric Anderson, Song Lin, Duncan Semester y Catherine Tucker (“Harbingers of failure”, Journal of Marketing Research, 52, 5; disponible en MIT Open Access Articles) venían a desafiar el saber convencional según el cual una mayor venta de un producto indica una mayor probabilidad de éxito a largo plazo. En ese trabajo demostraban que “no todos los feedbacks positivos deben ser vistos como una señal de éxito futuro” y, usando datos de transacciones reales, mostraban que “las mayores ventas de un producto a algunos clientes pueden ser una potente señal de fracaso futuro”.
Anderson et al. explicaban la paradoja de la siguiente manera. El resultado de unas mayores ventas puede venir impulsado por la existencia de un subconjunto no representativo de los clientes, a los que denominaron “Harbingers” del fracaso: “[Estos] es más probable que compren productos que otros clientes no compran, y así una compra por parte de aquellos puede indicar que el producto atrae a un segmento más pequeño del mercado. Esto genera una señal de que el producto es más probable que fracase”.
Además, como C. Tucker, coautora del trabajo, destacaba (Peter Dizikes, ‘Are you a ‘harbinger of failure’?”, MIT News Office, 23 de diciembre de 2015), se da un efecto de categorías cruzadas: “Si eres un tipo de persona que compraría algo que realmente no encaja en el mercado, por ejemplo, una Coca-Cola con sabor a café, entonces esto también significa que es más probable que compres una pasta de diente o un detergente que no sean bien acogidos por el mercado”.
Más adelante, en 2017, Duncan Semester, Catherine and Clair Yang (“The surprising breadth of harbingers of failure”, MIT) concluían que no sólo había clientes cuyos pautas de compras son un presagio del fracaso comercial sino también “harbinger zip codes”. Esto es, las compras de nuevos productos por familias que residen en las zonas de tales códigos postales son también una señal de pifia.
Más recientemente, Tim Harford (“Why my purchase choices have the kiss of death”, Financial Times, 16 de enero de 2020), reconociéndose a sí mismo como un acreditado “harbinger”, incide en el amplio espectro al que alcanza esa condición, que se adentra también, en su caso autodeclarado, en el terreno político. Sin embargo, no la ve necesariamente como un rasgo negativo, sino que incluso puede ser indicativa de una tendencia a tener una mente abierta, y a la disposición a correr riesgos ante cosas nuevas e inusuales. Aparte de un escepticismo acerca de la robustez de los hallazgos estadísticos mencionados, sugiere que los anunciadores del fracaso comercial pueden ser simplemente personas que, a diferencia de otras que se rigen por las pautas dominantes, actúan de manera más espontánea y distraída.
En fin, en caso de que la robustez estadística pueda acreditarse empíricamente, aunque solo pueda determinarse ex post, una empresa que apueste fuertemente por una nueva línea de productos que elijan los que resulten “harbingers” no se verá muy reconfortada por tales apreciaciones. Más bien se lamentaría de haber sido una “seguidora” de algunos compradores que “tenían el calino”. Seguro que el análisis de los “big data” podría aportarnos bastante información al respecto. Identificar a los “influencers” es útil, pero también puede serlo descubrir a los “cenizos”.
